对标山姆失败！盒马X会员店五年落幕，关店潮背后财务账太扎心

上海森兰商都店的货架前，店员老张撕下最后一张促销海报。

“8月31日关店，您卡里的余额可以线上退。 ”

他对着挤满门店拍照打卡的顾客重复这句话，身后空荡的货架上只剩几款沐浴露打折处理。

五年前，这里曾是盒马对抗山姆的“王牌战场”。

2020年10月，上海浦东开出首家盒马X会员店，1.5万平方米的仓储空间堆满进口牛排和巨型包装零食。

时任CEO侯毅举着话筒宣布：“我们要和Costco、山姆正面交锋！ ”

会员卡定价258元，比山姆还便宜2元，开业当天涌入的人流差点挤爆收银台。

三年扩张期，盒马狂奔开出10家店。

北京世界之花店、南京燕子矶店、苏州相城店……

门店像下饺子般落地，2023年巅峰时宣称“要保持两位数增长”。

但消费者很快发现不对劲。

“花258元办卡，结果买牛奶比普通店贵6块！ ”

一位北京会员晒出订单截图：同款澳洲眼肉，盒马会员店卖98元，山姆只要78元。

更扎心的是，会员店货架上的“独家商品”盒马MAX肉脯，和隔壁盒马鲜生的包装不同，生产商却是同一家工厂。

2023年底，危机彻底爆发。

盒马突然暂停会员续费，四个月后又恢复，但权益缩水成“一天免一次运费”。

上海真如店悄悄关门，货架清仓时只剩20种商品甩卖。

会员们感觉自己像“冤大头”。

有人在小红书发起退费攻略，一周涌出上百篇笔记；

今年8月初，盒马客服排队超200人，退卡队伍从线上堵到线下。

压垮骆驼的最后一根稻草是价格“背刺”。

88VIP周年庆推出新活动：加88元送盒马年卡。

这意味着淘系用户用176元能同时拥有88VIP+盒马会员，而老会员单买盒马卡要258元。

“刚续费就贬值，谁还信会员权益？ ”一位黄金会员怒而投诉。

盒马紧急补偿30元红包，但信任早已崩塌。

关店背后是血淋淋的财务账。

单家会员店投入5000万起步，租金抵得上三家盒马鲜生店。

山姆单店年销36.7亿，盒马仅1.5亿，连租金都难覆盖。

更致命的是内部消耗。

盒马鲜生、X会员店、盒马NB三家“自相残杀”：

同一款瑞士卷，NB店卖价比会员店低30%；

冷链成本压不下来的活鱼水产，在会员店货架频频断供。

2024年新CEO严筱磊上任后，盒马开始“刮骨疗伤”。

曾任CFO的她把盈利目标刻进战略：砍掉烧钱的会员店，全力押注盒马鲜生和盒马NB。

北京世界之花店闭店时，货架拆下的灯管被运往河北唐山新开的鲜生店。

盒马NB社区店成了新宠。

30平米的门店挤进微信群5000人，7.9元的鲜牛奶、降价三成的瑞士卷被抢成爆款。

徐州新店首月销售额冲到4500万，盐城门店9个月就回本。

而曾经对标山姆的X会员店，最终化作森兰商都店卷闸门落下的轰响。

店员老张在闭店前最后一天发朋友圈：“五年试验，到此剧终。 ”

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